Într-o revistă care a dictat decenii la rând standardele de frumusețe feminină, apare acum o figură cu toate trăsăturile unei „frumuseți perfecte”: pomeți sculptați, piele impecabilă, siluetă trasă prin inel. Doar că nu e om. E o creație artificială, generată de algoritmi, și a fost aleasă de brandul Guess pentru o reclamă publicată în ediția tipărită din august a revistei Vogue.

Mic, într-un colț discret, apare mențiunea: „Imagine generată de AI”. E prima apariție de acest fel în paginile publicației, dar reacțiile n-au întârziat. Industria modei, deja măcinată de dileme etice, discriminare și presiuni estetice, se întreabă acum nu doar ce mai înseamnă „frumos”, ci și dacă modelele reale mai au loc în ecuație.

Ce (nu) vezi în imagine

Modelul blond, cu o rochie maxi în dungi și o salopetă florală, nu există. A fost generat de compania Seraphinne Vallora, la cererea cofondatorului Guess, Paul Marciano, care a găsit „inspirația” pe Instagram. Valentina Gonzalez, și Andreea Petrescu, fondatoarele startup-ului, susțin că procesul nu e deloc simplu – durează până la o lună pentru a crea o imagine, iar costul se ridică la zeci de mii de dolari.

Valentina, de naționalitate britanică și Andreea, de naționalitate română, sunt ambele arhitecte, absolvente la Londra. Cele două au o pregătire în artă și design, artă plastică, fotografie și media digitală. Povestea lor a luat o întorsătură neașteptată atunci când am descoperit un gol pe piață care își dorea să fie umplut.

Felicity Hayward, model cu talie mare și activistă, spune lucrurilor pe nume: decizia Guess „e leneșă și ieftină”. Nu e vorba doar despre costuri reduse, ci despre anularea eforturilor făcute de industrie pentru diversitate. În anii 2010, podiumurile începeau, în sfârșit, să reflecte realitatea: Valentina Sampaio devenea primul model trans pentru Victoria’s Secret, Halima Aden defila purtând hijab, iar Savage x Fenty aducea corpuri de toate formele pe scenă.

Acum, spune Hayward, aceste figuri reale nu mai au loc. „Pur și simplu nu mai sunt chemate.” Iar modelele generate de AI, toate tinere, albe, subțiri și fără imperfecțiuni, nu fac decât să adâncească prăpastia. Inclusiv în ceea ce privește sănătatea mintală.

Vanessa Longley, directoarea organizației Beat, care se ocupă de tulburările de alimentație, e categorică: „Imaginile nerealiste pot avea un efect devastator asupra percepției de sine. Riscăm o creștere a tulburărilor de alimentație, mai ales în rândul tinerilor.”

Chiar și etichetarea e problematică. În Marea Britanie, nu există obligativitatea legală de a menționa clar dacă o imagine e generată de AI. Guess a făcut-o, dar într-un font minuscul, în marginea paginii. Imaginea e atât de realistă încât un cititor neavizat nici nu bănuiește că nu se uită la un om.

Sinead Bovell, fost model devenită antreprenoare în tehnologie, atrage atenția că lipsa transparenței e „excepțional de problematică”. Și amintește: în prezent, adolescentele cer operații estetice pentru a semăna cu fețele filtrate din social media. Ce se va întâmpla când aceste fețe nici măcar nu mai aparțin unei persoane reale?

Guess, Vogue și standardele duble

Gonzalez și Petrescu insistă că imaginea aleasă pentru Guess nu e „nerealistă” și că industria mereu a mizat pe perfecțiune în reclame. Cu toate acestea, recunosc că imaginile AI publicate de ele pe Instagram nu includ diversitate – „am încercat, dar utilizatorii nu reacționează bine”, spun ele. „Până la urmă, suntem un business.”

Iar despre modelele plus-size sau cu alte trăsături mai puțin „mainstream”? „Tehnologia nu e suficient de avansată ca să le putem crea”, afirmă fără ezitare. O scuză care spune mai multe despre intenție decât despre limitări tehnice.

Pe site-ul companiei lor, Seraphinne Vallora se laudă cu „reducerea costurilor de producție” – fără locații, fără make-up artiști, fără fotografi sau modele. Iar Vogue, revista care dicta altădată tendințele, a ales să tacă, limitându-se la a spune că e vorba de o reclamă, nu de o decizie editorială.

Un viitor fără oameni?

Sara Ziff, fost model și fondatoarea organizației Model Alliance, spune lucrurilor pe nume: „Această campanie nu e despre inovație, ci despre disperare și dorința de a reduce costurile.” În opinia ei, AI-ul poate aduce beneficii, dar doar dacă sunt luate măsuri reale pentru a proteja oamenii care fac industria posibilă: de la modele la stiliști și fotografi.

De cealaltă parte, creatoarele de la Seraphinne spun că AI-ul nu înlocuiește, ci completează – o alternativă în plus pentru branduri. Totuși, dincolo de bunele intenții, realitatea arată altfel: femeile reale devin inutile într-o industrie care le înlocuiește cu versiuni perfecte, dar goale.

Când realul nu mai e la căutare

În 2024, brandul Dove lansa o campanie menită să expună prejudecățile algoritmice. Un generator de imagini a fost întrebat cum arată „cea mai frumoasă femeie din lume”. Rezultatul? Femei aproape identice – tinere, subțiri, albe, cu păr blond și ochi albaștri. Practic, varianta digitală a standardului toxic de frumusețe care domină de decenii.

Sinead Bovell crede că nu ne îndreptăm spre un viitor complet artificial, dar că vom vedea din ce în ce mai multe astfel de modele. Unii poate vor găsi util să-și creeze un avatar personal pentru a proba hainele virtual, dar pentru mulți alții, realitatea digitală va deveni pur și simplu respingătoare. Prea perfectă, prea falsă, prea departe de cine suntem.