Iluzia financiară care ne golește buzunarele: de ce ignorăm reducerile la cumpărăturile scumpe
Prețurile influențează felul în care cheltuim banii Foto: Pixabay
Deși valoarea reală a unei bancnote rămâne neschimbată indiferent de situație, consumatorii tind să acorde o atenție sporită anumitor cheltuieli, în timp ce pe altele le ignoră complet. Astfel, o economie de 20 de lei la supermarket aduce satisfacție, însă aceeași sumă plătită în plus pentru achiziția unui televizor sau a unui telefon trece adesea neobservată.
Capcana „contabilității mentale” și iluzia procentelor
Explicația acestui comportament financiar se regăsește în conceptul de „contabilitate mentală”, un fenomen analizat într-un studiu publicat în Journal of Consumer Research și prezentat recent de Cambridge Judge Business School. Această teorie arată că oamenii împart și evaluează banii diferit, în funcție de sursa din care provin, de scopul cheltuielii sau de circumstanțele în care este luată decizia financiară.
Eroarea de judecată intervine atunci când consumatorii se raportează la procente și nu la valoarea absolută a banilor. Concret, o reducere de la 100 la 80 de lei este percepută ca un câștig substanțial. În schimb, dacă prețul unui televizor de 4.000 de lei scade cu 20 de lei, oferta pare nesemnificativă. Cu toate că în ambele cazuri în buzunarul cumpărătorului rămâne exact aceeași sumă, achizițiile costisitoare ne fac să minimalizăm importanța economiilor mici.
Contextul joacă un rol la fel de important și în ceea ce privește locul tranzacției. Studiul subliniază că oamenii sunt dispuși să accepte un preț mai ridicat pentru aceeași băutură dacă aceasta este servită într-un hotel de lux, comparativ cu un magazin obișnuit. În astfel de momente, evaluarea financiară nu se mai raportează strict la produs, ci include întreaga experiență asociată cumpărării.
Un fenomen confirmat la scară globală
Pentru a verifica dacă aceste reacții sunt universale, autorii cercetării au testat șapte scenarii clasice din economia comportamentală în 21 de țări. Fenomenul contabilității mentale s-a confirmat în toate cele șapte situații. Mai mult, în cadrul comparațiilor individuale dintre state, efectele anticipate s-au reprodus în 133 din 147 de cazuri, ceea ce indică o rată de confirmare de 90,5%.
Analiza datelor a scos la iveală faptul că aceste efecte comportamentale sunt mai puțin pronunțate în țările cu venituri mai reduse. Pe de altă parte, factori precum vârsta, nivelul de educație sau cunoștințele financiare nu au generat diferențe semnificative între națiunile participante la studiu.
Prețul invizibil al cumpărăturilor: timpul și emoțiile
Dincolo de mecanismele economice și de raportarea la prețuri, comportamentul de consum este puternic dictat de încărcătura emoțională asociată produselor. Gabriela Marc, psiholog clinician principal și lector universitar asociat la Facultatea de Psihologie și Științele Educației, a explicat pentru „Adevărul” ce rămâne, de fapt, în urma unei achiziții:
„Cred că, dincolo de prețuri și de calculele pe care le facem, ceea ce rămâne este emoția. Bucuria unui lucru pe care ni l-am dorit mult, liniștea unei alegeri bune sau regretul unei cumpărături prin care am încercat să alinăm o tristețe”, afirmă specialista.
Psihologul propune și o schimbare de perspectivă asupra modului în care evaluăm banii, raportându-i direct la efortul și timpul investite pentru a-i obține.
„Și mă gândesc cât de rar ne amintim că banii pe care îi cheltuim poartă în ei o parte din timpul nostru. Ore în care am muncit, dimineți în care ne-am ridicat din pat deși eram obosiți, seri în care am ajuns acasă prea târziu pentru oamenii dragi. În spatele unei sume se află, uneori, lucruri la care am renunțat fără să le mai socotim.” - Gabriela Marc, psiholog clinician principal
În opinia acesteia, înainte de a face o plată, este esențial să conștientizăm ce stare emoțională căutăm prin acea achiziție și cât din timpul nostru suntem pregătiți să cedăm în schimbul ei. Concluzia specialistei oferă un criteriu clar pentru evaluarea oricărei cheltuieli: „Adevărata valoare a unei cumpărături se vede atunci când ne întrebăm dacă emoția pe care ne-a oferit-o a meritat timpul din viața noastră pe care nu îl vom mai primi înapoi”.
Explorează subiectele:
