Brandul american Nine West a reuşit să facă vâlvă cu recenta colecţie de pantofi, disponibilă din această toamnă în cele 600 de magazine din toată lumea. Aceasta propune modele destinate femeilor pornite la „vânătoare de bărbaţi“, celor care se întorc ruşinate acasă după o aventură de-o noapte sau mamelor emoţionate care se pregătesc de prima zi de şcoală a copiilor, ocazii identificate în mesajele campaniei.

Iar pentru ca recomandarea să fie completă, descrierea pantofilor ideali pentru a merge la agăţat se continuă cu încurajarea: „Pe ei, tigreselor! Nu contează dacă te afli în căutarea bărbatului perfect pentru o viaţă sau a bărbatului perfect pentru moment... noi avem pantofii făcuţi pentru asta“.

Revista americană „Time“ a fost prima care a „înfierat“ nefericita abordare de marketing, într-un articol de săptămâna trecută. „Nine West a reuşit prin această campanie bizară să readucă femeia din secolul XXI la condiţia din anii ’50, când era definită strict de rolul de soţie şi de mamă“, se arată în ediţia online a publicaţiei.

Iar reacţiile negative vin nu numai din direcţia presei, ci şi din partea clientelor din toată lumea, care şi-au exprimat dezamăgirea faţă de jignirea pe care compania Nine West le-a adus-o reprezentantelor sexului frumos. „O campanie stupidă. Îmi plac pantofii, dar nu vă subestimaţi clientela revigorând ideea învechită a unui ideal masculin. Femeile de azi vânează succesul şi îndeplinirea unor obiective, nu vânează soţi“, a postat revoltată o clientă pe pagina de Facebook a firmei, alături de alte zeci de postări critice la adresa campaniei denigratoare.

Scandalul vinde

În ciuda „atacurilor“ venite din toate direcţiile, Erika Szychowski, vicepreşedintă a companiei Nine West, este convinsă că proiectul va fi un succes şi că acest lucru se va reflecta în vânzări, de vreme ce noua colecţie vizează femeile cu vârste între 25 şi 49 de ani, o clientelă modernă, activă, care ştie ce vrea şi deschisă unor mesaje inspirate din realităţile vieţii de zi.

„Vânătoarea de bărbaţi şi drumul pe care îl faci spre casă după ce ţi-ai petrecut noaptea cu un bărbat nu sunt genul de lucruri pe care femeile sunt dispuse să le spună cu voce tare, pentru că sunt poveştile pe care bărbaţii obişnuiesc să le spună despre femei, nu femeile despre femei. Nu mă deranjează că această campanie atrage atenţia, instinctul îmi spune că ceea ce am făcut nu este ofensator, sentiment care mi-a fost confirmat nu doar de oamenii cu care lucrez, ci şi de cei cu care am discutat după lansarea acestei campanii“, a explicat Szychowski pentru revista „Time“.

Dincolo de indignarea opiniei publice şi a ironiilor din presa internaţională, Szychowski a mizat pe reţeta testată cu succes şi în industria modei: scandalul vinde.

Încă din anii ’80, actriţa Brooke Shields, pe atunci în vârstă de doar 15 ani, isca un scandal de proporţii mărturisind lipsită de pudoare, într-o reclamă, că nu poartă lenjerie intimă pe sub jeanşii ei Calvin Klein. Un moment de referinţă în istoria zbuciumată a campaniilor publicitare mustind de sexualitate, folosite cu predilecţie de mari firme de modă în anii ’80 şi ’90.

Brooke Shields, la 15 ani, a pozat pentru campania Calvin Klein din 1980. Ea spune că nu a purtat lenjerie intimă pe sub jeanşi FOTO: CalvinKlein.com

De altfel, în 1985, firma Calvin Klein a reuşit cu greu să scape de acuzaţiile de instigare la pornografie infantilă venite din partea Departamentului American de Justiţie, după ce a folosit modele care abia împliniseră 15 ani într-o reclamă sexy la jeanşi.

Succesul mesajului social

Alături de imaginile suprasexualizate, campaniile cu un puternic mesaj social sunt folosite cu succes mai ales după 1989, iar United Colors of Benetton este, de departe, compania care a prezentat de-a lungul timpului cele mai reuşite reclame sociale, atrăgând atenţia asupra rasismului, şomajului sau sărăciei. Printre cele mai controversate se numără campania care condamna rasismul, intitulată „Breastfeeding“ („Alăptare“ – n.r.), din 1993, în care o mamă de culoare alăpta un prunc alb. Dar şi seria de reclame din 2011, reunite sub titulatura „Unhate“ („Fără ură“– n.r.), care prezenta mai mulţi lideri politici foarte cunoscuţi, de la preşedintele american Barack Obama la cancelarul german Angela Merkel, sărutându-se, o ilustrare a îndemnului reprezentativ pentru anii ’60, „Faceţi dragoste, nu război!“.

Campania „Alăptare“ de la United Colors of Benetton, 1993

Merită amintită şi poziţia pe care Benetton a luat-o împotriva pedepsei cu moartea în 2000, folosind chiar imagini ale condamnaţilor din SUA care aşteptau să fie executaţi.

Nu a fost ocolit de scandal nici brandul Sisley, preluat de grupul Benetton, care oferea un alt înţeles expresiei „fashion addict“ (dependent de modă – n.r.) prin trimiterile mai mult decât explicite la consumul de droguri, regăsite în posterul unei campanii din 2007. Afişul înfăţişa două tinere care prizau o rochie albă din noua colecţie Sisley, imagine despre care s-a spus că ar fi prezentat dependenţa de droguri într-o lumină atrăgătoare. Reclama a fost retrasă, urmare a reacţiilor negative din partea presei şi a clienţilor, iar reprezentanţii Sisley şi-au cerut scuze. Ironic, vânzările din acel an au dus la creşterea profitului companiei cu aproape 1 milion de dolari, conform cifrelor din raportul anual de vânzări.

Campania Sisley a atras atenţia în anul 2007 FOTO: Sisley.com

Printre cei care au pariat întotdeauna pe campaniile publicitare şocante se numără şi designerul Tom Ford. Memorabile rămân imaginile erotice folosite în 2007 pentru promovarea parfumului bărbătesc care poartă chiar numele creatorului de modă american, afişele campaniei fiind interzise în multe ţări, dar apreciate în SUA.

Reclama la parfumul lansat de Tom Ford, în 2007

Tabuuri dărâmate şi reguli încălcate

Nu în ultimul rând, directorul de creaţie al cunoscutului brand Diesel, Nicola Formichetti, s-a aflat la sfârşitul anului trecut în atenţia lumii întregi, după lansarea unei campanii menite să inaugureze „o nouă eră“ în istoria companiei.

Imaginea care a avut un impact media covârşitor este cea a unei tinere tatuate, parţial acoperită de un văl din denim inspirat de niqab, veşmântul tradiţional purtat de femeile musulmane, alături de mesajul „Nu sunt ceea ce par a fi“. Cum era de aşteptat, Formichetti a fost acuzat de mai multe asociaţii islamiste că a folosit o astfel de referinţă culturală fără pic de responsabilitate sau chiar că a dorit să ilustreze ura americanilor faţă de lumea arabă.

Campania Diesel, lansată în 2013 FOTO: Diesel.com

„Nimeni nu vrea să vadă o poză cu o geantă. (...) Este de datoria mea, ca director de creaţie, să depăşesc limitele şi să vin cu idei inspirate. Vrei ca oamenii să gândească şi să-şi pună întrebări atunci când privesc ceea ce ai făcut“, explica Formichetti pentru publicaţia britanică „The Independent“, în luna septembrie a anului trecut, ca răspuns la acuzele care i s-au adus. Opinie susţinută şi de Neil Kraft, preşedintele agenţiei de publicitate KraftWorks, autor a nenumărate campanii din seria celor şocante pentru branduri ca Dolce&Gabbana sau Calvin Klein. „Ca să te faci remarcat în industria modei trebuie să-ţi asumi riscuri, să încalci toate regulile şi să zgâlţâi tabuurile din temelii“, spunea acesta, luna trecută, în ediţia online a publicaţiei americane „Women’s Wear Daily“.

În viziunea lui Kraft, era în care campaniile şocante se loveau de cenzura impusă de televiziuni, de teama redactorilor-şefi ai revistelor de modă sau erau retrase de autorităţi din spaţiul public a luat sfârşit odată cu noua eră tehnologică. „Astăzi, Vestul Sălbatic înseamnă epoca digitală. Mijloacele de comunicare s-au
schimbat radical în ultimii zece ani şi la fel se vor schimba şi mesajele către clienţi, dar şi răspunsul publicului către companii va fi mult mai direct, mai rapid şi mai intens“, declara profetic Neil Kraft.

Acest articol a apărut in ”Adevărul de Weekend”

Sursa: adevarul.ro

Distribuie Distribuie Comentarii